Marketing e vendas podem nem sempre estar de acordo, mas compartilham os mesmos objetivos. Descubra como um sistema CRM pode ajudar a alcançar esses objetivos.

As organizações estão enfrentando uma mudança no equilíbrio do poder. Os clientes têm acesso imediato a uma quantidade enorme de informações on-line. Tomam decisões de compra mais fundamentadas e com mais agilidade. As equipes de vendas e marketing devem combinar esforços para chegar a uma visão única do cliente. Se não fizerem isso, não serão capazes de prever as necessidades dele e, por sua vez, não serão bem-sucedidas.

"Quando o pessoal de marketing e vendas sabe ou acredita em coisas diferentes sobre o cliente, a estratégia é enfraquecida. Ambas as áreas têm experiências diferentes sobre o cliente e é inevitável que desenvolvam visões únicas e diversas", diz Christine Moorman, professora sênior na Fuqua School of Business, da Duke University e diretora da CMO Survey. Idealmente, essas duas fontes únicas de visão seriam compartilhadas entre os dois grupos. Entretanto, como isso raramente acontece de forma orgânica, empresas eficientes gerenciam de forma ativa o compartilhamento dos dados do cliente."¹

Foco no cliente não é sua função

Seu sistema de CRM é o melhor aliado nos esforços de sua empresa para organizar os dados dos clientes. Ele contém dados abundantes de interações diferentes que as equipes de vendas, marketing e atendimento ao cliente têm com os clientes. Dados selecionados a partir das atividades telefônicas do departamento de vendas e dos esforços de qualificação empreendidos pela equipe de marketing, por exemplo, devem estar disponíveis para toda a organização para assegurar uma perspectiva consistente.

Na Harvard Business Review² Philip Kotler, Neil Rackham e Suj Krishnaswamy recomendam que as empresas adotem as ações descritas a seguir para integrar dados de um CRM por toda a organização.

1. Fazer do cliente "sua unidade fundamental de análise de dados".
2. Compartilhar visões sobre dados do cliente com toda a empresa.
3. Usar os dados para fazer análise de prognóstico e intervir em projetos para alterar determinado comportamento, se necessário.
4. Dar aos funcionários as ferramentas e a responsabilidade para tomar decisões focadas no cliente.

Antecipe o impacto do Big Data

O Big Data desempenhará um papel cada vez maior no aumento da visão em 360 graus de seu cliente. Embora muito provavelmente o histórico e contatos do cliente já existam em seu sistema CRM, visões comportamentais relacionadas a atividades on-line são encontradas hoje nos armazéns de Big Data. A CMO Survey de 2013 relatou que a porcentagem do orçamento de marketing de uma empresa devotada ao Big Data aumentará de 6 para 10% nos próximos três anos.³

Em antecipação a essa afluência de dados, introduza em sua organização o hábito de compartilhar informação. Se você não puder obter valor dos dados de sua própria empresa, será difícil gerar qualquer vantagem competitiva significativa a partir de Big Data. Enquanto isso, comunique a importância dos dados do cliente para atender e, idealmente, exceder às exigências dos clientes. Essa é a maior vantagem competitiva.

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