Si no cuenta con una estrategia de CRM adecuada, no solo está perdiendo ventas, está perdiendo su capacidad de planificar y comercializar de una manera eficaz.

El departamento de ventas se queja de que los clientes potenciales que proporciona marketing no son buenos. Marketing, por otra parte, se queja de que el personal de ventas no realiza un seguimiento de los clientes potenciales. ¿Le suena?

Si es así, es posible que sea el momento de evaluar el proceso de CRM actual.

• ¿Qué criterios utiliza actualmente para evaluar la calidad de los clientes potenciales en su sistema CRM?
• ¿Se han cualificado sobre datos limpios, sin duplicados?
• ¿Ofrecen sus contactos de ventas una visión única, clara, de valor añadido del cliente real o potencial?

Cuando se trata de clientes potenciales, la responsabilidad recae en el departamento de marketing, incluido un buen retorno de la inversión ROMI. Los esfuerzos de marketing se deben basar en datos limpios e integrados, a través de un sistema de gestión de datos maestros (MDM), para convertir los contactos más interesantes en oportunidades de ventas. Si no es así, el equipo de marketing no obtendrá resultados satisfactorios. De hecho, en un informe reciente se indica que un 25% de los responsables de marketing B2B no sabe cuál es su tasa de conversión de clientes potenciales.¹ Eso se debe, en gran medida, a que no disponen de la estrategia de CRM adecuada.

Estas son algunas razones habituales por las que las implementaciones de CRM no tienen éxito:

1. Objetivos y estrategias de negocio poco claros. Los deben definir conjuntamente ventas y marketing (e, idealmente, una estrategia técnica desarrollada con IT).
2. Falta de gobierno. Cada vez que se cargan nuevos datos en salesforce.com o en otra plataforma CRM, se corre el riesgo de que se generen duplicados, y es posible que no exista un proceso para garantizar una calidad uniforme entre los datos antiguos y los nuevos.
3. Uso intensivo de recursos de mano de obra. Se pueden desperdiciar muchas horas de trabajo del equipo de marketing en el mantenimiento de la calidad e integridad de los datos de CRM.
4. Informes y cuadros de mando de baja calidad. En los informes sobre seguimiento de clientes potenciales, a menudo falta información o no es correcta.
5. Los usuarios simplemente dejan de usar el sistema CRM. Es posible que hayan perdido la confianza en el sistema debido a que la información de cuentas, contactos o seguimiento sea incompleta o imprecisa.

Colaboración con ventas para solucionar los problemas

Los responsables de marketing tienen hoy más poder que nunca, pero puede que no sepan cómo sacarle partido. Cuando se trata de datos de CRM, los directores de marketing deben garantizar la sincronización entre ventas y marketing. El uso de reuniones periódicas para identificar objetivos empresariales, la designación de un administrador de datos y el acuerdo sobre quién es responsable de los distintos datos son diversos modos de racionalizar los procesos de CRM entre ventas y marketing.

Con los dos equipos trabajando hacia una meta común (aumentar las ventas mediante el desarrollo de un sistema CRM con datos fiables), las cosas solamente pueden mejorar.

Para participar en el debate sobre ventas y marketing, lea la publicación de Dina Elsokari en el blog Culture vs. Automation – Marketing vs. Sales (Cultura frente a automatización – Marketing frente a ventas).