El marketing y las ventas no siempre coinciden, pero tienen los mismos objetivos. Descubra cómo un sistema CRM puede ayudarle a conseguirlos.

Las organizaciones se enfrentan a un cambiante equilibrio de poder. Los clientes tienen acceso inmediato a gran cantidad de información online. Toman decisiones de compra más fundadas y lo hacen rápidamente. Los equipos de ventas y marketing deben aunar esfuerzos para proporcionar una visión única del cliente. De lo contrario, no podrán adelantarse a las necesidades del cliente y, a su vez, no tendrán éxito.

"Cuando los responsables de marketing y ventas saben o creen cosas diferentes sobre el cliente, la estrategia se debilita. Ambas funciones tienen experiencias de cliente diferentes, por lo que es inevitable que desarrollen perspectivas únicas y cambiantes", afirma Christine Moorman, profesora sénior de The Fuqua School of Business, de la Universidad Duke, y directora de The CMO Survey. Lo ideal sería que esas fuentes únicas de perspectivas se compartieran entre los dos grupos. Sin embargo, dado que eso apenas sucede de forma orgánica, las empresas eficaces gestionan activamente el uso compartido de los datos de clientes".¹

Céntrese en el cliente, no en su función

El sistema CRM es su mejor aliado en los esfuerzos de la empresa por organizar los datos de clientes. Contiene una gran cantidad de datos de las diferentes interacciones que los equipos de ventas, marketing y atención al cliente tienen con los clientes. Los datos seleccionados de las actividades de llamadas del departamento de ventas y los principales esfuerzos de cualificación del equipo de marketing, por ejemplo, deben estar disponibles para toda la organización a fin de garantizar una perspectiva coherente.

En Harvard Business Review², Philip Kotler, Neil Rackham y Suj Krishnaswamy recomiendan que las empresas realicen lo siguiente para integrar los datos de un sistema CRM en todas las partes de una organización:

1. Convierta al cliente en "su unidad fundamental de análisis de datos".
2. Comparta perspectivas sobre los datos de los clientes en su empresa.
3. Utilice esos datos para el análisis predictivo y diseñe intervenciones para modificar ese comportamiento, si es necesario.
4. Proporcione a los empleados las herramientas y la responsabilidad necesarias para tomar decisiones centradas en el cliente.

Prevea el impacto del Big Data

Big Data juega un papel cada vez más importante en el aumento de la visión integral del cliente. Aunque puede haber un historial de clientes y contactos en el sistema CRM, las perspectivas sobre comportamiento procedentes de las actividades online se encuentran en los almacenes de Big Data actuales. The CMO Survey de 2013 informó de que el porcentaje del presupuesto de marketing de una empresa destinado al Big Data aumentará del 6% al 10% durante los próximos tres años.³

En previsión de esa afluencia de datos, consiga que su organización tenga la costumbre de compartir la información. Si no puede extraer valor de los datos de su propia empresa, será difícil generar una ventaja competitiva significativa a partir del Big Data. Entre tanto, comunique la importancia de los datos de clientes para satisfacer las demandas de los clientes e, idealmente, superarlas. Esta es la máxima ventaja competitiva.

¿Puede satisfacer sus demandas actualmente? Conozca la perspectiva de salesforce.com acerca de cómo su empresa puede mejorar las relaciones y centrarse más en los clientes en su vídeo How to Become a Customer Company.