Si vous ne disposez pas d'une stratégie CRM adaptée, vous ne faites pas que perdre des ventes : vous n'êtes plus capable de planifier et de commercialiser efficacement.

Votre service des ventes affirme que les clients potentiels obtenus via les campagnes marketing ne sont pas intéressants. De son côté, le service marketing se plaint que le service des ventes ne suit pas les clients potentiels en question. Cette situation vous est familière ?

Dans ce cas, il est peut-être temps de ré-examiner votre processus CRM actuel.

• Quels critères appliquez-vous pour évaluer la qualité des clients potentiels dans votre système CRM ?
• Les données correspondantes sont-elles « propres » et sans doublons ?
• Ces clients potentiels font-ils l'objet d'une vue du client (ou du prospect) unique, claire et à valeur ajoutée ?

Le service du marketing a la lourde tâche de devoir fournir des preuves de ses opérations en fournissant clients potentiels et retour sur investissement satisfaisant. Vos efforts en termes de marketing doivent se baser sur des données propres et intégrées, via un système de gestion des données de référence (MDM, Master Data Management) performant. Ainsi, vous êtes en mesure de transformer des clients potentiels en opportunités pour vos forces de vente. Dans le cas contraire, votre équipe marketing ne peut mener à bien ses activités. Ainsi, un rapport récent indique que 25 % des responsables marketing B2B ne connaissent pas leur taux de conversion de clients potentiels.¹ Cela est dû principalement au fait qu'ils ne disposent pas d'une stratégie CRM adaptée.

Voici quelques problèmes classiques empêchant l'implémentation réussie d'un système CRM :

1. Des objectifs et stratégies métiers mal définis. Ceux-ci doivent être élaborés conjointement par les équipes du marketing et des ventes. Idéalement, une stratégie technique doit également faire l'objet d'une discussion avec le service informatique.
2. Aucune gouvernance. Chaque fois que de nouvelles données sont chargées dans salesforce.com ou une autre plate-forme CRM, vous risquez de générer des doublons. Par ailleurs, vous n'avez pas nécessairement de processus garantissant la qualité des anciennes et nouvelles données.
3. Un travail fastidieux. Le service marketing peut passer un temps excessif à gérer la qualité et l'intégrité des données CRM.
4. Rapports et tableaux de bord de mauvaise qualité. Les rapports de suivi et de relance des clients potentiels sont incomplets ou comportent des informations erronées.
5. Votre système CRM n'est tout simplement plus utilisé. Les utilisateurs ont peut-être perdu confiance en ce système, qui comporte des informations incomplètes ou inexactes relatives aux comptes, aux contacts et aux clients potentiels.

Collaborez avec le service des ventes pour résoudre les problèmes

Les responsables marketing ont plus de pouvoir aujourd'hui que jamais, mais ils ne savent pas nécessairement comment en tirer parti. Les directeurs marketing doivent garantir l'alignement entre le service du marketing et le service des ventes pour la gestion des données CRM. Pour rationaliser ce processus entre les deux entités, organisez des réunions régulières afin d'identifier les objectifs métiers, désignez un responsable des données et déterminez qui détient quelles données.

La collaboration de ces deux équipes avec un objectif commun — accroître les ventes via le développement d'un système CRM doté de données fiables — ne peut que vous mener au succès.

Pour participer à la discussion réunissant équipes marketing et commerciale, consultez la publication du blog de Dina Elsokari, Culture VS Automation – Marketing Vs. Sales.