マーケティング部門と営業部門は常に合意するとは限りませんが、同じ目標を共有しているのは確かです。両部門にとって、どのような形でCRMシステムが役立つかを考察します。

企業は、パワーバランスのシフトに直面しています。顧客は、オンラインで豊富な情報に即座にアクセスすることができます。顧客は、より多くの情報を使って迅速に購入の意思決定を行います。営業部門とマーケティング部門は、単一の顧客ビューの提供に協力して取り組む必要があります。これを怠ると、顧客のニーズを予測できず、マーケティングも営業も成功しません。

デューク大学フュークアスクールオブビジネスのシニアプロフェッサーでCMO SurveyのディレクターでもあるChristine Moorman氏は、次のように述べています。「マーケティング部門と営業部門の間で、互いが持っている顧客情報が異なっていると、戦略が弱体化します。マーケティングと営業では顧客経験が異なるため、それぞれが独自の考えやさまざまなインサイトを発展させるのは当然のことです。これら独自のインサイトの裏付けとなる情報ソースを両部門間で共有するのが理想的です。しかし、これが有機的に行われることはほとんどないため、効率的な企業では顧客データの共有を積極的に管理しています。」¹

自分の部門ではなく顧客にフォーカスする

CRMシステムは、顧客データの整理にとって一番の味方です。営業、マーケティング、カスタマーサービスの各部門が顧客との間で行ったさまざまなやりとりに関するデータがCRMには豊富に蓄積されています。たとえば、営業部門の電話による営業活動やマーケティング部門による案件の選別作業から集めたデータは、一貫性のある展望を確実に得るために社内全体で利用できる必要があります。

Harvard Business Review²において、Philip Kotler、Neil Rackham、Suj Krishnaswamyの3氏は、企業が以下のような対策を行って、社内の全部門にわたってCRMのデータを統合することを推奨しています。

1. 顧客を「データ分析の基礎的な要素」にする。
2. 社内全体で顧客データに関するインサイトを共有する。
3. そうした顧客データを使用して、予測分析を行い、必要に応じて顧客の行動を変更させる介入策を考案する。
4. 社員が顧客にフォーカスした意思決定を行うようにするために、社員に各種ツールを与え、責任を持たせる。

Big Dataの影響を予測する

360度の顧客ビューの強化においてBig Dataの果たすべき役割の重要性は増していくでしょう。CRMシステムには顧客の購入履歴や連絡先情報が含まれていますが、今日のBig Dataには、顧客のネット上での活動に基づく行動に関するインサイトが含まれています。2013年度のCMO Surveyでは、Big Dataに費やす企業のマーケティング予算の割合は、今後3年間で6％から10％へと拡大するという見通しが示されています。

膨大な量のBig Dataに備えて、貴社において情報共有の習慣を根付かせていきましょう。社内データから価値を得られなければ、Big Dataから大きな競争優位性を引き出すことは困難です。当面の間、顧客の需要を満たし、理想的にはそれを上回る上で、顧客データがいかに重要かをアピールしていきましょう。こうすることが、最終的には競争優位性の確保につながります。

こうした需要に今すぐ対応できますか？salesforce.comの動画「How to Become a Customer Company（顧客本位の企業になる方法）」では、貴社が顧客との関係を改善し、顧客へのフォーカスを強める方法について考察しています。是非ご覧下さい。