Если выбрана неправильная стратегия управления взаимоотношениями с клиентами (CRM), вы теряете не только в продажах. Вы утрачиваете возможность эффективного планирования и продвижения на рынке.

Отдел продаж жалуется на то, что отдел маркетинга предоставляет плохих потенциальных клиентов. А отдел маркетинга не доволен тем, что отдел продаж не работает должным образом с предлагаемыми ими потенциальными клиентами. Знакомая ситуация?

Если да, возможно, пора пересмотреть используемый процесс управления взаимоотношениями с клиентами (CRM).

• Какой критерий оценки качества потенциальных клиентов применяется в вашей системе CRM?
• Оцениваются ли они на основании точных и недублирующихся данных?
• Дают ли ваши обоснования единое, четкое и экономически оправданное представление имеющегося или потенциального клиента?

При сборе данных о потенциальных клиентах отдел маркетинга берет на себя весь груз работ, включая подтверждение достаточной окупаемости инвестиций в маркетинг (ROMI). Маркетинговые мероприятия должны строиться на базе четких интегрированных данных, обеспечиваемых системой управления мастер-данными (MDM), которая трансформирует самых перспективных потенциальных клиентов в перспективные. Без этого работу отдела маркетинга нельзя считать эффективной. Недавно проведенное исследование показывает, что 25 % специалистов по маркетингу B2B не знают показателей эффективности предложенных ими потенциальных клиентов.¹ Причина этого, главным образом, кроется в отсутствии правильной стратегии CRM.

Рассмотрим типичные причины неудач в реализации CRM.

1. Нечеткие бизнес-цели и стратегии. Бизнес-цели и стратегии должны определяться совместно группами маркетинга и продаж (в идеале технологическая стратегия согласовывается с ИТ-отделом).
2. Отсутствие управления. Каждая загрузка новых данных в salesforce.com или любую другую систему CRM связана с риском создания дубликатов, особенно если отсутствует процесс обеспечения стабильного качества старых и новых данных.
3. Трудоемкость. Специалисты по маркетингу могут тратить много времени на обеспечение качества и целостности данных CRM.
4. Некачественные отчеты и неэффективные панели управления. В отчетах о последующей работе и проведенных мероприятиях с потенциальными клиентами недостаточно сведений или содержится недостоверная информация.
5. Сотрудники отказываются от использования системы CRM. Возможно, они перестали доверять системе из-за неполноты или неточности сведений об имеющихся и потенциальных клиентах и контактах.

Работа над ошибками совместно с отделом продаж
Сегодня маркетинг обладает огромными возможностями, но не всегда знает, как их использовать. Когда речь идет о данных CRM, директора по маркетингу должны обеспечить слаженность работы отделов маркетинга и продаж. Регулярные встречи для определения бизнес-целей, назначения старшего специалиста по данным и согласования, кто какими данными занимается — все это упростит процесс CRM между отделами маркетинга и продаж.

Когда две команды работают для достижения общей цели — повышения продаж через развитие системы CRM с надежными данными — успех неизбежен.

Присоединяйтесь к диалогу между маркетингом и сбытом и прочитайте публикацию блога Дины Эльсокари Culture VS Automation — Marketing Vs. Sales (Культура и автоматизация — маркетинг и продажи).