Albert Heijn zorgt voor vrije beschikking van goudmijn aan gegevens

Met 700 filialen en miljoenen wekelijkse klanten is de Albert Heijn supermarktketen van het Ahold concern in Nederland de onbetwiste marktleider. Via kassasystemen, bonuskaarten, product- en verkoopgegevens wordt hiermee gepaard gaande een enorme hoeveelheid informatie voortgebracht. Toen het concern in 1999 besloot om al deze informatie samen te brengen in een data warehouse werd binnen dit project een rol toebedeeld aan Informatica’s data integratieplatform PowerCenter. Inmiddels wordt ook externe data geïntegreerd en beschikt het bedrijf over een goudmijn aan informatie waarop actie kan worden ondernomen.

• Om pdf versie te downloaden

“Via dashboards en scorecards zijn we in staat om bijvoorbeeld locatieanalyses te maken om het functioneren van de verschillende vestigingen te meten. Verder gebruiken we historische data voor bijvoorbeeld automatische herbevoorrading en schapindeling.”

-Egbert Dijkstra, Manager Business Intelligence bij Albert Heijn

Uitdaging:
Albert Heijn wilde beschikken over historische gegevens van een beter en meer gedetailleerd niveau dan in het verleden het geval was. De omgeving moest er tevens voor zorgen dat Albert Heijn afstand kon doen van de legacy waarin zich veel elkaar tegensprekende data bevond.

Voordelen:

• Compleet plaatje van wie, wat, waar, wanneer, waarom en hoe.
• De juiste informatie komt nu op het juiste moment bij de juiste mensen zodat tijdig actie kan worden ondernomen.
• Mogelijkheid om de complete omzet tot op de vijf minuten nauwkeurig te volgen
• Historische data wordt gebruikt voor automatische herbevoorrading en schapindeling.
• Mogelijkheid om analyses van de klant te maken en deze zo veel mogelijk op maat te bedienen via onder andere gerichte mailings.

Toen het Ahold concern in 1999 besloot om voor de Albert Heijn keten te starten met de implementatie van een data warehouse, werd deze beslissing onder meer ingegeven door de zogenoemde differentiatie strategie van het bedrijf. Egbert Dijkstra heeft als Manager Business Intelligence vanaf die beginperiode aan het roer van het project gestaan. Hij legt uit: “Er werd in die tijd een start gemaakt met trajecten waarbij differentiatie plaatsvond van de winkeltypes. Zo werd naast de reguliere winkel onderscheid gemaakt tussen de grote Albert Heijn XL-winkels en de ‘AH to go’, een nieuwe gemakswinkelformule voor winkelstraten, benzinestations, ziekenhuizen en spoorwegstations. Het goed kunnen aansturen hiervan vereist echter historische gegevens van een beter- en meer gedetailleerd niveau dan we op dat moment konden bieden. Daar moest IT dus iets voor gaan doen.”

“Tegelijkertijd zaten we met het vraagstuk van onze BI-legacy omgeving. Er was een gebrek aan consistentie en kwaliteit en er was sprake van meerdere technologieën hetgeen relatief hoge kosten met zich meebracht. We waren dus op zoek naar een omgeving die kon voldoen aan de eerste eis en die er tegelijkertijd voor kon zorgen dat we afstand konden gaan doen van diverse deeloplossingen. Dat was het startpunt. We zijn toen uitgekomen op een geïntegreerde BI oplossing die Albert Heijn-breed kon worden ingezet.’’

Retail is detail

Binnen het project, dat de naam Pallas meekreeg, werd al vrij in het begin besloten tot de aanschaf van het data integratie product PowerCenter van Informatica. De aanschaf van zo’n ETL tool heeft volgens Dijkstra nooit ter discussie gestaan. “Retail is detail zeggen we altijd; de hoeveelheid gegevens is natuurlijk erg groot. We moesten daarom ook denken aan een serieuze data warehouse omgeving. Van een multi-terabyte omgeving met honderden mappings en honderden miljoenen te laden rijen wil je het beheer niet handmatig doen. Met die hoeveelheid batch processen was er behoefte aan een ETL tool waardoor we nu in staat zijn om enorme hoeveelheden datastromen door relatief weinig mensen te laten beheren.”

“Qua tooling zijn we in die tijd met behulp van externe adviseurs en literatuuronderzoek via een shortlist uiteindelijk bij Informatica uitgekomen. Er waren nog niet veel serieuze spelers op de markt. Er waren wel veel codegenererende oplossingen, maar wij zochten toch een oplossing die meer toekomstgericht was. Informatica is één van die bedrijven met een vooruitstrevende visie en was toen al een bedrijf met de potentie om marktleider te worden. Wat ook heel belangrijk is geweest in onze keuze is dat Informatica aantoonbaar werkende implementaties had. Informatica is daarom de standaard ETL tool geworden voor de gehele Ahold holding. Het is vooralsnog op beperkte plekken geïmplementeerd en dan met name voor de Nederlandse werkmaatschappijen.”

‘Think big, act small’

In 2000 werd begonnen met de implementatie van dit systeem. Een proces dat, zeker in het begin, niet zonder slag of stoot verliep. Dijkstra: “Bij de implementatie is één van de gouden regels geweest ‘think big, act small’. Ook als je de potentie hebt om een hele grote omgeving te creëren dan kun je nog steeds te groot opzetten. Toch hebben we een fase doorlopen van veel vallen en opstaan. Een data warehouse omgeving neerzetten blijft toch zes puzzels in elkaar zetten totdat het één puzzel wordt. Het is geen out-of-the-box oplossing. Het gaat om 10 tot 12 terabytes aan gegevens, een back up en recovery plan, een ETL-tool, data modellering en BI tools voor de eindgebruikers – en die elementen moeten allemaal in elkaar gaan grijpen. Terugkijkend zou ik de inrichting van het laadproces nu, denk ik, in eerste instantie anders aanpakken. We zijn begonnen met het laden van alle verkoopgegevens, maar Albert Heijn heeft miljoenen wekelijkse klanten. Bij het laden van al die kassabon-regels kwam ook het dagelijks ophalen en verwerken van 700 bestanden uit de filialen kijken. Met name dit volume gaf extra complexiteit en het hele traject hadden we in het begin nog niet goed in de vingers.”

Na het laden van de verkoopgegevens zijn ook de productgegevens in het data warehouse geladen. Inmiddels zijn daar zaken als diverse logistieke gegevens, voorraden, plangegevens en zelfs gegevens over het weer bijgekomen waardoor er nu een vrijwel compleet beeld is ontstaan. Dijkstra: “We weten nu van elk product dat verkocht wordt precies door welke leverancier het geleverd wordt, wat de artikelgegevens zijn, vanuit welke winkel het verkocht is, door welke medewerker, via welk kassatype, onder welke weersomstandigheden de verkoop plaatsvond en wat de voorraadstand was. Daarnaast worden bijvoorbeeld de gegevens van onze internetservice Albert geladen. Verder kun je denken aan gegevens over zaken als productpromoties, klanten, leveranciers en vastgoed.”

Prijzenslag

Die geïntegreerde gegevens vormen voor Albert Heijn een goudmijn aan informatie. Inmiddels maken bijna 1800 mensen wekelijks gebruik van het systeem en het project is voor hen hèt toegangsmiddel om inzicht te krijgen in het retail proces. “Door de huidige prijzenslag neemt de behoefte aan informatie nog verder toe. Het geeft je een zeker inzicht in wat je mag verwachten. Dit systeem zorgt ervoor dat de juiste informatie op het juiste moment bij de juiste mensen terechtkomt. We maken ook steeds meer gebruik van op excepties gerichte rapportages; op die manier voorkom je dat gebruikers als gevolg van de grote hoeveelheid data door de bomen het bos niet meer zien”.

Waar binnen veel bedrijven bepaalde afdelingen verantwoordelijk zijn voor het draaien van rapporten en analyses, heeft binnen Albert Heijn in principe iedereen toegang tot de gegevens. Al zijn daar voor velen wel beperkingen aan verbonden. “Er zijn fixed rapportages waartoe iedereen toegang heeft, ook bijvoorbeeld de filiaalhouders zelf. Daarnaast zijn er een aantal ondersteunende afdelingen zoals marktonderzoek en financiën die over uitgebreidere analysetools beschikken.

Dan blijven er zo’n vijftien gevallen per week over waarin specifieke informatie nodig is. In die gevallen gaat zo’n aanvraag door naar de BI-groep en die hebben het over het algemeen binnen een half uur voor elkaar.”

Dankzij het nagenoeg real-time laden van omzetgegevens is Albert Heijn inmiddels in staat om de complete omzet vrijwel direct nauwkeurig te volgen. “Vorig jaar bemerkten we op een bepaalde dag rond het middaguur een behoorlijke dip in de verkopen. Die waren veel lager dan normaal. We hadden echt zoiets van ‘wat is hier aan de hand’ totdat we ons realiseerden dat op dat moment Koningin Juliana bijgezet werd. Iedereen zat dus voor de televisie en ging later op de dag boodschappen doen.”

Middels analyses en rapportages heeft Albert Heijn tot in de kleinste details inzicht. Ook krijgt zij hierdoor informatie in handen waarop aktie ondernomen kan worden. “Via dashboards en scorecards zijn we in staat om bijvoorbeeld locatie-analyses te maken om het functioneren van de verschillende vestigingen te meten. Verder gebruiken we historische data voor bijvoorbeeld automatische herbevoorrading en schapindeling. De plek waarop een product in een schap staat, heeft uiteraard invloed op het koopgedrag van de consument.”

Gerichte mailings

Dankzij haar succesvolle bonuskaartensysteem is Albert Heijn in staat om ook klantgegevens in het systeem op te slaan. Via deze informatie analyseert het bedrijf klant-gedrag met het doel de klant zoveel mogelijk op maat te bedienen. “Een ruim gedeelte van onze omzet gaat via de bonuskaart en veel van onze klanten beschikken over zo’n kaart. Dat resulteert erin dat we heel gericht mailings kunnen versturen. Daarbij moet niet alleen gedacht worden aan promoties; we informeren bijvoorbeeld ook klanten wanneer hun winkel in verband met een verbouwing een paar dagen dicht gaat. We bieden ze dan een alternatief filiaal en een aantal kortingsbonnen voor het ongemak. Zo kun je voorkomen dat de mensen zich in die dagen wenden tot de concurrent. We kunnen een mailing nu in feite individueel richten. Het gevolg is dat we minder mailings hoeven te versturen en ook nog eens een hoge respons genereren. In die zin wordt het geld dubbel terugverdiend.”

Succes

Hoewel Egbert Dijkstra aan het hoofd staat van een zeer succesvolle BI-groep, blijft hijzelf nuchter over de verrichtingen van zijn team. Voor het slagen van een dergelijk project is volgens hem vooral het totaalplaatje van belang. “Heel veel BI oplossingen kennen een relatief groot aantal ongebruikte end-user licenties en dat is toch een indicatie van het uiteindelijke succes van een dergelijke omgeving. Om ook werkelijk toegevoegde waarde te kunnen bieden, zul je elke dag opnieuw kwaliteit moeten leveren. Het is niet zo moeilijk om eenmalig data in een database te laden en daar een rapportje over te laten draaien. De echte uitdaging is om hierin te zorgen voor continuïteit, betrouwbaarheid en data-kwaliteit. Daar hebben we heel veel inspanningen voor gedaan en ik denk dat we daarin goed geslaagd zijn.”

Over het succes van het project is Dijkstra dan ook meer dan tevreden: “Het werkelijk gebruik van de omgeving wordt gemeten en dat is bij ons met 1.800 wekelijkse gebruikers ontzettend intensief. Op piekmomenten draait men 3.000 rapporten per per uur en het aantal wekelijkse rapporten overstijgt soms de 60.000. We hebben dus blijkbaar vertrouwen weten te creëren bij de gebruiker”.

Positief over de support

Bij het succes van de Pallas-omgeving is volgens Dijkstra ook een positieve rol weggelegd voor Informatica. Hij is uiterst tevreden over de samenwerking met het softwarebedrijf. “Ik denk dat wij in de afgelopen jaren op dit terrein redelijk voorop liepen – zeker in Nederland. We konden dus niet terugvallen op een brede expertise. In die zin ben ik heel positief over de support van Informatica. Veel bedrijven hebben de neiging tot dikke verhalen, maar als je ze nodig hebt dan zijn ze er niet. Bij Informatica was dat zeker niet zo. Als wij een probleem hebben dan wordt dat doorgaans, zo is onze ervaring tot nu toe, gewoon opgelost.”

Hoewel het informatiesysteem van Albert Heijn al zeer uitgebreid mag worden genoemd, zijn er gerichte plannen om omgevingen nog verder uit te rollen binnen Ahold. Zo is inmiddels bijvoorbeeld ook Gall&Gall aangesloten en zijn er oplossingen gerealiseerd voor onder andere de Holding, Ahold Vastgoed en de internetservice Albert. Via deze site kunnen klanten sinds kort met hun eigen bonuskaart een overzicht opvragen van hun recente aankopen bij Albert Heijn. Ook deze gegevens komen rechtstreeks uit het data warehouse.

“Dankzij onze expertise en ervaring zijn we nu in staat om op een relatief goedkope manier BI-oplossingen te realiseren. Ook de beheerskosten zijn op die manier goed in de hand te houden. Op de langere termijn zijn we bezig met een aantal trajecten op Ahold niveau. De behoefte aan informatie wordt steeds relevanter en daarbij blijven we steeds op zoek naar synergie.”